变革之路，医疗数字化营销已步入“快车道”！

近年来，政府逐步放开并鼓励互联网+医疗发展，从最初的谨慎探索到2020年的明确指导和实施方案，为数字化医疗服务的发展提供了有力的政策支持。而疫情催生下，数字化医疗突飞猛进的被激活。

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新冠期间，互联网医院、电子医保卡、找药软件和送药服务组合在一起，为中国慢病患者打造全新的居家疾病管理新体验。据《后疫情时代，互联网医疗的现实与未来》发布的报告显示，疫情爆发后，数字化医疗已为大约20所一线医疗机构，超过40万名医生以及500多万名患者进行服务。显然，随着云计算、大数据以及人工智能等前沿科技的发展，数字化转型已成为全球医药企业寻求增长的新途径。

在5月27日梅斯医学&生物谷主办的首届医学数字营销峰会上，梅斯医学董事长张发宝博士介绍了国际医学数字营销趋势。从全球情况来看，2020年全球数字健康市场规模为965亿美元，预计2021年至2028年将以15.1%的复合年增长率增长。

根据蛋壳研究院推算，2017年中国医药数字化营销市场规模约为10.8亿元人民币，在过去3年均以20%左右的年增长率高速攀升，预计到2025年，国内医药数字化营销行业市场规模有望达到80.1亿元人民币。

数据来源：动脉网

在巨大的市场空间的驱使下，国内外医药科技服务企业纷纷加入，并推出相关解决方案，甚至各大跨国药企选择自主搭建数字化营销团队，大对数字化工具的投资，在数字化营销领域进行更深更广地筹划与布局。

医疗及医药行业应用创新数字化工具已成为业界趋势与共识。作为一种新兴的营销模式，通过数字化赋能帮助企业突破传统营销痛点，提升营销效率，不少企业已经开始尝试并取得不错的结果。相比于传统营销模式，数字化营销能具有低成本，广覆盖，效率高等特点。

医疗行业常见的数字化营销，是借助互联网、移动互联网工具或其他数字化技术与工具，基于网络化、数字化的应用场景，提供对疾病、药械产品、医疗技术和医学教育等的资讯类信息和咨询类服务，传递产品信息，突显品牌价值。然而，行业内对于数字化销售效果的质疑也从未停歇。据普华永道思略特咨询公司的全球调研显示，31%的受访者对数字化工具的效果持质疑态度。

对此，普华永道合伙人蔡景愚强调，举棋不定和质疑数字化营销效果，可能是因为药企对数字化转型的认识存在误区，数字化营销并不是完全取代线下，线下仍然有着不可替代的作用，机器和数字化是对线下代表的的延伸。对于制药企业及医疗器械企业，必须首先明确数字化变革的战略目标：提升企业运营效率(Efficiency)、优化医生和患者的体验（Experience)和构建以患者为中心的生态系统(Eco-system)。

图片来源：普华永道

梅斯医学董事长张发宝博士同样认为，一个完整的医药数字化营销生态包含战略、技术和实施团队。战略是首要考虑的问题，顶层策略的制定可从根本上保证数字化营销项目不会流于形式，取得预期效果。技术是提升效率，实现个性化精准营销的重要环节；同时，实施团队则决定着项目能否按照既定战略高效、合规、顺利地运行。

目前，国内医药领域正处于从2.0流量时代到3.0精准时代的转型过程中。随着药企自身积累的资源越来越多，流量入口在这一时代的价值正在逐渐变小，取而代之的是帮助药企进行精准营销管理的数字化平台。医疗行业是个特殊的行业，需要回归本质，数字化驱动创新学术营销的核心链接点仍是医生，而医生是无法被复制。

在医生端，既要通过互联网平台连接更多医生，帮助医生解决临床上的需求，同时要帮助医生管理好患者，提高患者粘性。此外，伴随中国医疗创新环境的改善，医院，特别是三甲医院，学术需求出现井喷，然而据数据显示，医生平均每周不足一天的科研时间投入，这极大的制约中国医疗创新的高速发展。如何支持医生的学术需求，也成为亟待解决的问题。

梅斯医学副总裁王帅表示，数字化工具和平台拉近了企业与医生、医生与患者的距离，通过一系列的数字化工具，压缩传播路径，更精准更快速地向更多的目标受众传递信息。然而，医生对数字化营销的内容和形式的满意度不高，尤其是学术方面。梅斯医学以技术连接医生，制药企业和患者，坚持学术与数字化双轮驱动。学术是基础，数字化是提升效率的手段，两者结合进而规范及改善医疗质量。

医生的职业特性决定了学术需求贯穿整个职业生涯，梅斯医学专门为医生打造科研加速器 ，包括医学工具，指南文献，前沿资讯，会议沙龙，企业学堂及视频云学院。同时，科研加速器辅助医生职业成长，规范诊疗以及科研成果孵化。

同时，对于企业，梅斯医学从专病切入 ，通过构建差异化的创新数字化学术营销模型拉近企业与医生的距离，推进患者依从性管理，提高就医和购药效率，进行循证医学的积累，临床需求追踪等等，从而帮助企业更好的服务医生和患者，开拓广阔市场。

在数字化平台相关模块上，除了便利医生之外，也能起到患者教育、提升患者用药依从性和治疗效果的作用。梅斯医学通过医生端小程序和医患一体化管理系统（医咖健康、APO主平台、EDC系统）给患者提供各种便捷服务，协助医生管理患者，进行患教、问诊咨询及药品复购，同时获取患者自报数据(ePRO)。而相关方也可能获得大量临床数据与患者用药信息，为其自身产品研发、科研以及真实世界研究等提供了数据资源。

对于医疗大数据，疫情时期，国家开启了以大数据、人工智能等为代表的“新基建”。2020年4月初，国务院又发布了《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，“数据”的新型生产要素地位明确，医疗大数据进入“下半场”。

不管怎样，数字化营销的概念边界仍将获得不断突破，会不断涌现出全新的模式与技术。后疫情时代，数字营销或成为药企主要阵地，不仅仅是客勤的拜访，未来将会贯穿整个医疗服务，包括与保险业合作，患者个性化服务，对疾病的管理等等。

面向未来的健康产业数字化变革之路，普华永道提出四点建议：一个是政策，医疗行业是个高监管行业，政策的变化会对行业造成深远的影响；第二个是新技术，比如人工智能，大数据以及基因组图谱绘制；第三个是充分挖掘用户需求，基于大数据的解决方案将极大的改变健康管理方式。

总之，数字化营销已成燎原之势，已经成为当下药企的必备手段。随着云计算、大数据、人工智能等前沿科技成果也逐步与医疗行业紧密结合，数字化营销已经成为医药企业抓住机遇乘风破浪的又一良机。相信在不久的将来，数字化营销的概念边界仍将获得不断突破，涌现出全新的模式与技术。