数字化营销为何难在中国落地？
2018-01-17 郑琪 健康点healthpoint
当医生养成了利用互联网工具的习惯，药企也就有了通过互联网工具去服务医生的诉求，而各大移动医疗产品就成了这中间不可或缺的桥梁。然而，在中国特殊的市场环境中，移动医疗企业真的能抓住数字化营销这个“救命稻草”吗？
当医生养成了利用互联网工具的习惯，药企也就有了通过互联网工具去服务医生的诉求，而各大移动医疗产品就成了这中间不可或缺的桥梁。然而，在中国特殊的市场环境中，移动医疗企业真的能抓住数字化营销这个“救命稻草”吗？
随着“两票制”、“营改增”、“医药代表备案制”等政策的出台与实施，中国处方药市场上传统的营销方式和营销渠道正在发生变化，以医药代表拜访、行业会议和学术推广为主的方式显然已经无法满足药企在推广方面的需求。
相比于传统的营销方案，数字化营销产品可以用更低的成本完成更广范围的快速传播，在分级诊疗的背景下，这样的营销方式可以使得药品的销售更加灵活。也正因如此，以辉瑞、拜耳、阿斯利康等为代表的外资药企和以正大天晴、恒瑞和扬子江药业等为代表的内资药企纷纷开始尝试数字化营销产品。
对于经历过寒冬，同时也尚未探索出成熟商业模式的互联网企业而言，数字化营销带来的收入可谓是一根救命稻草，但这个市场究竟有多大？移动医疗能否将医药数字化营销这种方式“发扬光大”？相关企业又如何才能在众多试图通过数字化营销变现的产品中脱颖而出？这个行业依旧有很多问题等待解决。
发展环境渐趋成熟
当中国的医药市场开始尝试数字营销时，医药市场发达的欧美国家已经感受到了数字化给医疗营销带来的改变。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查显示，目前，欧美市场上已经有90%的制药企业广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务，并且65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。
近年来，随着移动医疗行业的发展，数字化营销在中国发展的环境也逐渐成熟。根据丁香园与Kantar Health联合发布的《中国医生/患者数字化生活2017》报告显示，2017年中国医生一周的上网时间平均为29.2小时，其中有15.5小时即超过一半的时间用于医学相关活动，同时，48%的医生也对移动医疗工具表示表现了非常满意或满意。大部分医生已经形成了利用互联网来获取信息的习惯。
此外，从医学相关上网时间来看，高级职称医生医学相关在线时长为17.4小时，大于其他职称医生。由于这些高职称医生在指导患者用药方面更具有话语权，因此他们也是数字化营销的主要对象。这部分医生对于互联网的依赖也为数字化营销的发展带来了有利条件。
同时，从这份报告中，我们也不难看到，医生通过数字化新型渠道（包括社交媒体、线上会议、视频会议、应用程序等）获取专业信息的比例已经从2015年的49%上升至2017年的63%，而传统渠道（包括线下代表拜访、线下实体会议等）的比例已经从2015年的51%降至2017年的37%。
当医生养成了利用互联网工具的习惯，药企也就有了通过互联网工具去服务医生的诉求，而各大移动医疗产品就成了这中间不可或缺的桥梁。杏树林CCO毛及告诉健康点，“想要做好数字化营销服务，一方面要同时了解医生和药企的需求，另一方面还要善于将这两种需求相匹配”。
药企的诉求是什么？是进行学术推广和营销。因此，在选择合作伙伴时，除平台可以提供的营销方案外，药企还会重点考虑平台聚集的医生数量、医生的活跃度等因素。
想要聚集更多的医生、提升医生的活跃度，就需要真正解决医生的需求。如此一来，以丁香园、医联、杏树林、杏仁医生等为代表的产品就成为药企的选择的目标之一。
对此，毛及强调，传统的多渠道营销，不能真正触达医生痛点，药企营销的效果大打折扣。而移动医疗平台对医生需求的理解更深，从而在策划学术营销活动方面可以更吸引医生群体有效参与，让药企、医生和患者达到最佳的多渠道互动。
“比如，传统的医药营销是把信息传递给医生，而现在数字化营销是通过互联网工具帮医生实现临床目标。”杏树林CEO张遇升给健康点举了这样一个例子，此前，杏树林与众生药业合作开发了产品“眼科云学院”，由眼科专家团队在平台上为医生定期答疑，并进行相关案例分享。在产品上线后不到一年的时间内，已经累计了近9000多位眼科医生（公开信息显示，目前中国眼科医生总数不足4万）。
“在神经科领域，有很多高危的卒中病人是容易复发的，而这个复发率是可以通过NIHSS评分来判断的，但很多医生由于各种各样的原因，没有去做这个评分，即使做了可能过程非常不标准。杏树林将这个评分体系加到了‘病历夹’中，医生只要把患者的病例疏导‘病历夹’中，系统将自动计算评分，并通知医生这个患者是否为高危患者，其具体的治疗过程应该是怎样的。” 在应用这个功能的几百家医院中，高危患者的检出率增加，进而使患者能够得到更好的治疗。
数字化营销成移动医疗救命稻草
随着数字化营销在医药市场上的发展、成熟，其已经成为医生社区、医生工具、移动医疗厂商变现的重要途径。
在国外，药企已经成为这些类型产品的重要买单方。2017年7月，KKR集团以28亿美元的高价收购了在线医疗信息服务提供商WebMD。WebMD的主要业务之一就是面向临床医生，提供文献、资讯、学术动态等内容的平台MedScape。根据WebMD年报显示，2016年，其营业收入为7.05亿美元，广告和赞助收入合计约为5.6亿美元，占总收入的80%左右，而这个广告和赞助收入的主要来源就是为药企提供的数字化营销服务。
WebMD在数字化营销业务方面的成功为国内同类型企业带来了不小的信心。企业纷纷抱着“得医生者得天下”的想法着手布局数字化营销业务。
丁香园是国内涉足数字化营销较早的企业，其最早以医生社区起家，并聚集了大量医生用户。目前，药企的数字化营销已经成为丁香园最主要的变现手段之一。
丁香园副总裁、丁香园企业事业部负责人张伟告诉健康点，“药企对数字化营销的需求有三方面，一是对内容层面和活动运营层面的需求，而是对盘活原有资源方面的需求，三是能够为医生提供差异化服务的需求。”针对这三方面的需求，丁香园企业事业部相应提供个性化的服务。据张伟介绍，丁香园企业事业部正式成立于2014年初，目前已经有超过100位员工。
与丁香园不同，杏树林的数字化营销以医生工具作为切入点。其核心产品病历夹和医口袋满足了医生群体对电子病历、医学资料库的需求，也因此沉淀了大量的医生用户。根据相关数据统计，目前杏树林“病历夹”、“医口袋”的注册用户数已经突破100万。此外，其云学院、云病房、私人医生等产品，也为药企的数字化营销提供了更多的结合点。据毛及介绍，目前杏树林已经与包括赛诺菲、辉瑞、阿斯利康、丽珠医药等在内的数十家药企达成数字化营销合作，其具体的合作的内容包括学术信息推广，患者管理等。并且，毛及也告诉健康点，目前，数字化营销也已经成为杏树林主要的变现途径。
近日完成4亿元C轮融资的医联也在数字化营销方面有所布局。其CEO王仕锐在融资发布会上也提到医联目前已经和国内外数十家药械厂商展开合作，未来，医联也将为更多药械厂商提供包括学术内容推广、CRO临床药品研发、市场数据分析等多元化解决方案。对此，医联副总裁杨洋也表示，能够实现与药企的合作，主要得益于医联的定位。“我们是一个医生平台，以服务医生为基础，为医生搭建了学术和执业两大平台。并通过这两大平台去连接药企、保险等一系列合作伙伴。”据杨洋介绍，目前医联平台上已经汇集了43万名实名认证医生，1.5万名签约医生。
从上述企业的表述来看，目前移动医疗平台无不都对借助医药数字化营销寄予了较大的希望。
收入超过3000万的仅5家
虽然医药数字化营销的市场越来越大，市场上的“玩家”也越来越多，但真正能够从中盈利的公司屈指可数。此前张伟告诉健康点，“收入在500万到3000万之间的是行业比较好的公司，收入在3000万以上的公司行业内不超过5家。”
造成这个问题的原因主要有二。
首先，目前国内市场上的数字化营销上表现以及为药企产生的价值却并不尽如人意。据普华永道思略特咨询公司的全球调研显示，31%的受访者是质疑数字化工具的效果的。
一方面，尽管传统销售代表拜访的商业营销模式成本高且很难达到更广阔的受众目标，但仍然是目前制药公司使用最广泛的模式。并且，在中国特殊的医药市场环境中，传统医药代表建立的“感情”纽带对医药销售起到了很重要的作用，这也是为什么在中国的大型制药企业不会大规模削减销售团队的关键。
另一方面，创新的销售模式在实践中尚未获得行业的完全认可。从全球领域来看，制药企业通过数字化工具进行学术营销的方式还处在试水阶段，尚未取得突破，也没有任何一种模式被大家普遍认为是最佳的模式。
此外，成熟标准的缺乏也影响可药企在数字化营销领域的尝试。具体来说，数字化营销的投入到底能产出多少的回报是无法明确的。对此，张伟表示，“我们正在实践的考核标准有三个，一是产品的覆盖率，二是产品创造了多少可追踪的互动，三是受众在使用产品前后的信息认知度对比。”在张伟看来，这三个标准都是可以量化的。
从数字化营销服务提供方来讲，在人力成本上的高投入是造成盈利不理想的原因之一。张伟强调，“随着市场上的参与者增加，人才会越来越贵。” 张遇升也表示，数字化营销要求设计产品的人有很高的专业性，需要深度理解患者和医生的需求，知道该在哪些场景中、如何去满足这些需求。这就要求相关人才要具备医学（药）背景，并对互联网产品有一定的思考。
在这种情况下，如何才能解决人才稀缺的难题？张伟指出，“这需要合理组建团队，通过不同类型人才的组合牌来弥补空缺。”具体来说，可以在团队中招一些来自IT公司、与医学相关的广告公司、以及其他领域做大客户服务公司的人才。除此之外，还要做好培训工作，为人才制定发展路径规划，帮助他们成长起来。
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