学术引领，数字化驱动创新营销解决方案

肆虐全国的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下，已初见成效。在这场没有硝烟的战争中，互联网和信息技术手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期间，消费者线上问诊及线上购药需求激增，互联网使得大众消费习惯发生改变，中长期将对医疗服务供给模式，以及药品流通和零售产生深远的影响，从而形成的新的体系和新格局。

此次疫情为传统医疗服务、药品营销和供给体系带来一系列改变，也引发了行业人士的积极思考。2020年2月29日，作为专业的数字化医学解决方案的领导者，梅斯医学携手Master-Land共同开展线上直播活动，创新及海外事业部高级副总裁孙丽霞女士分享了“疫情之下，数字化驱动创新学术营销”议题，与业界同仁共同探讨特殊时期下如何利用数字化营销突出重围抢占先机，以及药企如何把握后疫情时代创新营销的机遇，创造更多的价值。

数字化技术将药企、医生和患者连结的更加紧密

医疗及医药行业应用创新数字化工具已成为业界趋势与共识。作为一种新兴的营销模式，通过数字化赋能帮助企业突破传统营销痛点，提升营销效率，不少企业已经开始尝试并取得不错的结果。相比于传统营销模式，数字化营销能具有低成本，广覆盖，效率高等特点。在“居家隔离”的情境下，线上问诊及线上购药需求激增，互联网使得大众求药购药的习惯发生巨大改变。2月12日，阿里健康，卫宁健康对接杭州市卫健委，医保局，打通互联网医院医保在线支付，实现了全国首个医保在线支付的大型城市级样板，并将全面打通浙江省级医保在线支付。因此，线上求医购药的闭环逐步形成，或将加速分级诊疗进程。

那么，企业该如何把握特殊时期下的机会，化危为机，提高学术营销的效果?

数字化工具和平台拉近了企业与医生、医生与患者的距离，通过一系列的数字化工具，压缩传播路径，更精准更快速地向更多的目标受众传递信息。尽管如此，来自2018 Kantar Health 的调研报告显示，医生对于医学相关的数字化内容及形式的满意度下降。医生对数字化渠道依赖程度不到50%，相较于2017年，2018年医生对数字化渠道满意度从48%降低到39%，工作效率的提升从40%降低到35%。那么，如何提升医生对数字化营销的内容和形式的满意度，尤其是学术方面？

孙丽霞女士表示，“我们必须基于现有数字营销方案进行重新思考，药企如何推出符合市场趋势并符合自身特色的数字化营销创新模式。医疗行业是个特殊的行业，需要回归本质，数字化驱动创新学术营销的核心链接点仍是医生，而医生是无法被复制。对医生来说，绝大多数已经开始依赖数字技术为自身的医学工作服务，包括患者数据长程监控，学术能力的提升，同时渴望提升阳光收入。对于企业，数字化工具和平台将拉近企业与医生的距离，推进患者依从性管理，提高就医和购药效率，同时进行循证医学的积累，临床需求追踪等等，从而帮助企业更好的服务医生和患者，开拓广阔市场。”

“目前，我们需要对以下几个层面进行思考。第一：要解决从截图数字到真实医生。在远程拜访高强压之下，代表为了完成考核指标，信息传递的对象是不是目标科室医生，这些都不知道。只能看到一个虚幻的截图数字。真实、有效的学术传递，目标受众必须是真实的目标医生，只有这样，学术传递才是有意义。第二：从无脑问候到价值传递。无价值、无营养的内容对医生毫无兴趣，反而增加医生的负担，引起医生的反感。完善的营销体系，通过专业的话术，高质量、高价值的内容输出，让营销更有价值。第三：从过度骚扰到科学营销。将目标医生进行科学的分类，了解医生的阅读习惯，利用空闲时间进行交互，避免频繁骚扰。运用轻量化的互联网工具、便捷互动的方式，减轻医生的参与成本，提高参与意愿。第四：从粗糙推送到精准推广。对每个医生的用药习惯、认知情况进行科学分析，了解每个医生的认知短板，通过锁定目标医生，持续定向推送短板内容，提升医学内容推广的精准度，让资源利用价值最大化。”孙丽霞女士进一步表示。

如何全方位认识医生？

医生的需求既有个性又有共性，以了解医生的学术需求为例，如何才能全方位的认识医生？随着大数据和人工智能的发展使得医疗大数据图谱建立成为可能，其中医生画像数据最具价值。医生画像是基于各层数据进行数据收集，建立概念数据模型，同时通过AI智能引擎形成医生画像并实时更新。

图3:梅斯医学创新化学术传播模式