移动医疗医生端构建商业模式中的几个大坑（中）
2017-02-24 Dr.2，珍立拍股份公司董事长 医库
上一篇Dr.2主要从医生社区延伸的飞刀业务进行了探讨，而非从患者方向构建平台的名医主刀，我们之间是比较深入的合作关系，很多人搞错了。而大批读者加我微信又给我非常多的一线资料共同分享，看来这块踩过坑的人还真不少。同样今天分析的诊所，也是限定为移动医疗医生端向下延伸的诊所模式，就像各位看官读小说的时候别对错了行哦！目前市场上已经出现的互联网医疗公司做线下诊所有三种模式：1，与线下诊所合作，租借诊室
上一篇Dr.2主要从医生社区延伸的飞刀业务进行了探讨，而非从患者方向构建平台的名医主刀，我们之间是比较深入的合作关系，很多人搞错了。而大批读者加我微信又给我非常多的一线资料共同分享，看来这块踩过坑的人还真不少。同样今天分析的诊所，也是限定为移动医疗医生端向下延伸的诊所模式，就像各位看官读小说的时候别对错了行哦！
目前市场上已经出现的互联网医疗公司做线下诊所有三种模式：1，与线下诊所合作，租借诊室挂牌。2，自建。3，与战略资源方或者地产商合建。
第一种模式的践行者主要是春雨医生，张锐老大哥看到了自建模式的种种弊端，采用了一种更轻的方式，与各地的民营诊所合作挂牌，相当于租借或者互换一个诊室，由春雨在线上导流，并独立请自己平台上的优秀医生坐诊，构建分享经济与O2O模式的混合体。然而现实确实比较残酷，在锐哥生前就开始收缩和关闭了。
我做过调研，也曾在去年凯盛组织的医疗会上与锐哥圆桌论坛的时公开质疑过，因为走访了一些点，平均半天大约只能有四个左右的门诊，诊费收200元左右，但是每位出诊的医生，大约每周一个半天就要支付月6000-7000元劳务费，还不算诊室的其他成本和人力运营，线上流量往线下导至精确的地方，确实不容易。
不过如果合作诊所布点快速的话，网点密集，从逆向扩张走出商业逻辑，与线上协同共振应该是可行的。但是很不幸，碰上了百度魏则西事件，我们的政策通常就会矫枉过正，往往不是右就是极左，之后全国医疗系统走向另一个极端，不允许科室挂靠，对外出租诊室，也不允许投放设备合作医疗等，已经有的都要严查清退。当然受伤最重的是莆田系，但是春雨想全国布点的计划也部分由于这次黑天鹅而告破，本来与地方医疗主管部门已经说好正在执行的，于是一些城市分支整建制裁员，收缩回到线上。
第二种模式就是自建，主要有“桂花”诊所与“桃仁”诊所两种方式。关于桂花诊所重复的问题不再详述，完全高成本自建，没什么复制性而是用资本强推的，因为没有患者流量或者流量不大的时候，医生没什么用，想当然过分突出所谓医生的价值，在整个市场运行规律面前是很苍白的，至于情怀之类都是一种煽情引流的套路而已，天天重复甚至会有反作用。我要说的是，整个互联网医疗的线上流量与线下流量没有必然关系，诊所还是服务于五公里半径的局部人群，满足他们的需要，成本结构与投入产出比最重要。因此这种局部诊所的逻辑与医院完全不同，却类比连锁餐饮，如果一两年内没有生意那就没有生意了，怎么折腾都价值不大。
而且还有一个很现实的问题，当初高估自己业务招来了大批医生，不论怎么培训摆造型，当他们两个月没什么病人，即使工资照给，也会心慌和离开，而且往往是水平高和水平低的人都大批离开，留下的几个往往是会“做生意”的医生，擅长诱导消费和复诊的，这与情怀和标榜将完全背道而驰，而且就算boss知道，那你又能怎么样？主要是在成本压力下的自然驱动过程，面上声称瞧不起莆田系和百度的人，具体事情上也只能跟随与妥协。
桃仁门诊是一种有借鉴意义的方式，虽然也在苦苦摸索，相对来说，他试图进行的商业逻辑自洽从理论上能解决一些问题。医生采用合伙分成制，平时在公立医院上班，这样就是一种众包的方式可以不养自有医生，大幅节约固定成本，相当于做一单才给一单，那么主要患者流量来源呢，就是从医生的诊后熟人里面来或者医生与诊所代表去市场上拉。标准的O2O，线上也不用大规模广告投放引流，乍一看是个比较聪明的做法。但是从实战中，还是存在非常多的问题，经过实地调研与走访，该模式有几个硬伤。
1，第一家的选址有问题。东北重工业基地近几年经济发展比较困难，房租虽然便宜，但居民消费能力更低，而且一年有四个月比较寒冷和下雪，对于可来可不来的非刚需门诊来说，很容易抑制流动与消费，这和医院大不一样。前面提过患者流量才是关键。那么之所以选择这里的原因之一也是由于这里地推做的最好，医生覆盖率高，但这是巨量补贴带来的，恰恰是因为欠发达地区的医生收入也相对低，提高收入的动力更强，而不是医疗资源更好。迷信表面数据分析给了很多非医疗行业创业者一个错误的判断。这样患者流量受限，消费能力有限，就这么不死不活的坚持。
在2016年9月的时候，给各个媒体平台的新闻通稿曾称“门诊开业仅45天，就吸引了数百位优秀的医生入驻，超过500位患者前来咨询、就诊以及手术。” 平均算下来，每天的患者量为10多人，每人诊费200~300元。不过在去年底，在其发布的《2016数据报告》中又表示，线下诊所开业一个月内，获得1242位患者，医生数336位。该数据表示开业一个月平均每天获得40位患者，与早期发布的通稿数据相比差距较大，不知是何缘故？但都是官方出来的文案，皆有据可查。
2，熟人医患的系统性问题。有别于高成本的全职模式，他们采用的是医生多点执业模式，推出了招募医生合伙人的经营理念，邀请医生通过自由执业的方式一起兼职门诊。我认为招募医生合伙人是一个比较好的方法，能够帮助合理配置医生资源，同时也属于共享经济的范畴。
但是熟人医患模式向诊所这里转换有系统性问题，主要由于其平台上患者流量主要来自线下医生已经诊疗过的人，平台直接新增患者流量非常少。那么由医生导来的流量，确实天然具有O2O的患者黏性，但这也是医生利用其公立医院身份的天然优势来为自己牟利的问题。即便从商业伦理上来说，这也叫做：吃里扒外。医生兼职没有问题，但是如果挖自己医院的墙角，相对减少医院的患者流量，额外增加患者的负担，就会面临合规等诸多问题。要么规模一直都很小，没有人来理你，稍微做大后就可能会出现，去年北京同仁医院眼科两位主任分流病人去民营诊所并造成不良影响等原因被免职的情况发生。这实际上是一种利益输送，不管是医生个人还是诊所，都可能会涉及到很多实际操作的合规风险问题。其实不少医院已经采取了反制措施，同时如果这些医生真的全职出来，那么患者流量来源就会成问题，因此不合规的模式不可能做大。
3，具体执行饮鸠止渴。门诊定价是200元/次，经过长时间的实体调研和抽样结果显示，一直以来流量都不太好。所以派了三五个不等的“狼牙”（优秀地推员工的荣誉称号）进行患者引流工作，因为这个诊所承载了商业模式和融资希望，因此需要经常带人参观。不算这些孩子的其他费用，每拉来一名患者，大致可以分五十元奖金，而线下导流通常会给患者50元的优惠券，而医生每看一次病大概能得100元的分成，这样诊所就变成了雷锋，还要承担税收，即使不算人工房租设备与牌照费用。所以有时候医生或者医生联合狼牙会自己找一些患者来看，患者只要自己补贴一部分，医生就从补贴上获益，大伙也都完成了任务。我上一篇飞刀文章曾经说过：不要高估医生的道德水准！而有一些患者因为有了补贴后价格不贵才来看病，一旦后续恢复成原价，那他们将不会再来。
目前看几乎没有什么复制性，时间流逝证明一切，不过我倒是觉得这种模式如果能在大资本支持下快速扩张，患者端加速引流倒是能够自洽的商业模式，就看团队的融资与执行能力了。这世界没有如果，只看结果，剩者为王！
那么最后一种呢，就是和资源方或地产商（以下简称大佬）共建，应该说这种模式对移动医疗公司来说风险相对较小，特别是在房租飞涨的今天，可以忍耐相对更长时间的亏损，长线布局。不过一样会有些问题，首先是大佬做任何事首先考虑的是大，而且大部分是要控股及掌管一切，这样就会带来运营团队与合作方的出工不出力，其次高举高打与形象工程很容易让成本失控，导致不停失血，到了某一阶段，往往就会被一刀砍掉，要知道能成为一方大佬的，哪有一个省油的灯，都是干脆利索，心意决绝的人。那么完全由他们运营确实又会带来外行领导的问题，特别是在非常特殊的医疗行业，不是有钱就行，最后十有八九会变成全控盘聘请职业经理人的模式，那么盘子大的医院还相对好一些，诊所的体量会带来系统性摩擦，所以高调进场，又是宣传又是采访又是发布会的，很多最后低调出场，总之这里坑多啊！
综上所述，移动医疗医生社区的商业模式在诊所这里，坑大坑深啊！要问一个问题，请回归初心，到底办诊所是为了做好事业，还是只为了获取流水，然后偷换概念叠加进线上的业务，混合估值去进行融资呢？
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