多家医院宣传科支招：如何利用新媒体塑造医院形象
2017-07-05 佚名 医院管理论坛报
这是怎样一个世界？这是一个“一切皆可能”的世界：人们拥有着平等的机会、平等的挑战，也有着平等的话语权、平等的瞭望窗。据统计，我国现拥有微信用户7亿，微信公众号1000万个，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。
这是怎样一个世界？这是一个“一切皆可能”的世界：人们拥有着平等的机会、平等的挑战，也有着平等的话语权、平等的瞭望窗。据统计，我国现拥有微信用户7亿，微信公众号1000万个，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。
观点——
新媒体给我们原生态表达机会
专家介绍：
施琳玲，卫生事业管理硕导，中国医疗自媒体联盟发起人，南通大学附属医院宣传与品牌建设处处长，全国“和谐医患与战略传播”讲师团成员，中国医师协会健康传播专业委员会委员，国家继续医学教育项目《新媒体格局下的医院形象传播和危机公关》项目负责人。
随着以微信、微博为代表的自媒体越来越深入人们的生活，湖南湘潭产妇死亡事件、泉州婴儿被烤死事件、贵州婴儿被扇耳死亡事件、汕头冷血护士咒病人事件、苏州手术室“停摆”事件、南通美小护“猝死”事件等许多热门事件迅速地燃爆、迅速地蔓延、迅速地撕咬，也迅速地降温、迅速地被淡忘，人们的关注点也迅速地被转移。
2016年7月8日，国家卫计委、公安部等9部门联合下发《关于严厉打击涉医违法犯罪专项行动方案的通知》，在全国范围内开展为期1年的专项行动。然而，通知下发不到1月，全国各地已陆续发生多起伤医、袭护案件，重者甚至致死。
《中国医疗卫生事业发展报告2015》显示，我国护士离职现象突出，离职率高达10%以上，有离职意愿的护士超过总数的一半。
根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院的媒体应对与公共关系调查》，67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访；21%表示“在适当的情况下可以考虑”；仅有12%的医务工作者表示“愿意接受采访，表达态度，说明真相”。
这是一个“沉默的螺旋”。大众媒介在传递优势意见时形成的强势传播，会使民意产生对周围意见环境的认同和归属。在医疗传媒事件爆发后，因为“沉默螺旋”的趋势，使得舆论往往呈现“一边倒”态势。在一起起涉医涉护的热点舆情事件中，我们绝大多数选择了沉默，而沉默让真相从此埋葬，社会对医疗护理工作的认知更趋偏离，长此以往，医生护士形象受到严重影响、医疗护理行业信心受到严重摧毁。
在医疗圈中被广泛传播的信息中，伤医事件、杀医事件、医闹事件、猝死事件、停摆事件等极端个案占比极高，而且这些极端个案事件在网络暴走，使医疗队伍中弥漫着久久不散的负面情绪。这种被“失实表述”的世界，虽然部分真实，但很大程度被扭曲，除了激起人们彼此间的愤慨、恐惧、憎恶等强烈的负面情绪以外，似乎没有太多积极意义。
新媒体环境下的医疗护理形象传播，需要我们跳出既往“面对面沟通”的狭隘认知，使对话沟通成为新常态，在突发事件中通过点对点、点对面、点对社会的形象传播，营造和谐医患舆论大氛围。
舆情非单极化，存有正反两极，突发事件负面舆情的发生几率和杀伤力需要用日常正向传播内容进行消解。目前，医疗护理行业存在正向传播无力的普遍现象，很大程度上被负面舆情掩盖和忽略。
医疗护理行业形象传播面临着的缺乏传播渠道、缺乏信息渠道、缺乏话语权、缺乏应对经验的现实困境，需要我们通过借助外力、自我开发渠道、建立预警和研判机制、从“被动”到“主动”、活学活用等多方面努力来打破。
新媒体时代，我们拥有了自主的话语权、拥有了自产的内容、拥有了自创的作品，我们能够从细节入手，从感动入手，消减冷漠、不负责任的刻板印象。增加体现医护工作含金量的报道，消减片面印象，提高医护队伍的社会地位和认知度。增加透明度，减少信息不对称，增加公众对医疗护理工作的信心。降低对医生护士工作过高的服务期望值，从根本上去减少纠纷隐患。
新媒体给了我们原生态的表达机会，是向社会敞开的一扇窗，打开的心扉。通过新媒体，我们能传达出最无损的信号、最权威的声音，实现最远距离的到达、最广泛的覆盖，
最及时的应对，能够打破信息屏障、认知成见和科学误区。可以说，新媒体，是医患间温暖的互动载体，是传播中有力的纠偏工具，更是透明的管理平台。修补伤口比撕裂伤口更有意义。
探索——
石家庄市第八医院创新宣传形式传播正能量
张帆
近年来，石家庄市第八医院紧紧围绕中心工作，不断完善宣传机制，挖掘“闪光点”，创新宣传形式，为打造医院品牌提供了强有力的舆论支持和精神动力。
全员参与全媒体宣传
该院时刻强化大宣传意识，建立医院官方网站、微信公众号和“省会精神卫生”自媒体，搭建了立体的宣传平台。同时，完善了宣传激励机制，邀请媒体记者多角度参与。建立了以专家科普、媒体记者、科室宣传骨干为主体的宣传队伍，形成“内部配合、外部合作，上下联动”的宣传格局。
该院联手电视媒体开展了“春暖解锁”活动，将精神卫生的救助政策宣传到乡村，为“春暖解锁”发现救助对象。截至目前已成功解锁关锁患者49名，今年又开展了“春暖解锁”的回访活动，进一步加大了“解锁行动”的宣传效果。在每名患者发现和救治过程中，电视媒体全程跟踪予以报道，在社会上引起强烈反响，受到上级肯定，实现患者受益、媒体和医院双赢的效果。
该院还联手该市综治办开设“绿丝带心灵之约”栏目，每周一次，为听众讲解精神卫生专业知识，现场解惑答疑，彰显了医院的公益性和权威性。目前，“绿丝带心灵之约”栏目已播放24期，深受听众喜欢。
多方联手借势造势
该院联手社会组织成立绿丝带志愿服务队。医院牵头，以医务人员为主，接纳媒体记者、红十字会志愿者、乡村服务社社长、大学生及患者家属及康复患者组建成立石家庄市“绿丝带”志愿服务队，将碎片化的服务策划成主题活动，通过自媒体和公共媒体立体高频率报道，受到中央综治办、省政法委等领导的高度重视，为助推省会绿丝带工程起到积极推动作用，逐渐成为了省会志愿服务的一张名片。
关注热点抢抓新闻
在宣传工作中，该院高度关注社会热点，及时开展心理救援和相关报道。2016年“7·19”特大降雨过后，医院派出5支心理救援队深入灾区开展心理救援，宣传人员同时深入现场，联系媒体及时报道，得到了各级领导的肯定。其中，反映救援情况的文章《把温暖和慰藉送到群众心头》登上了该市主流媒体的头版。
通过“媒体专家讲座”、“健康大讲堂”等形式，在科普教育中增强医院的学科影响力。该院还深入学校、社区、机关、老年公寓、干休所普及心理健康知识；并通过在媒体上解答心理问题，撰写科普文章，发放科普书籍等公益活动，提高基层群众在精神卫生健康知识方面的获得感。
案例——
案例一：“段子手”附体微信大神经历了什么
微信文章《医生友谊的小船说翻就翻》，一周内创造240万的点击量；当孕妇感染H7N9死亡的消息刚冒头，就第一时间发声将谣言“扼杀在摇篮里”；大雨让武汉整个城市“颠倒”时，“唱”一首《小情歌》传递医护人员的正能量……
一篇篇点击量“10万+”的微信文章，打造出了一个“段子手”附体又深谙医疗“门道”的“人民君”，也让武汉大学人民医院微信公众号在第二届中国医院宣传年会上拿奖拿得“手软”。
从小白到微信大神，该院宣传部副部长杜巍巍总结这两年的“速成之路”，认为医院微信“段子手”也不是那么容易炼成的，要会蹭时事热点，也要熟悉医疗、医院和医生，能够为他们“代言”，还要有神逻辑让读者“猝不及防”。
“最重要的，是要有节操和情怀。我们除了宣传医院、进行医学科普之外，还希望用大众喜闻乐见的方式，搭建一座沟通医患的桥梁。”该院宣传部长杨璠说。
案例二：“踢开”传统宣传推广4个人4万元玩票大的
投入：策划师2人、程序编写维护师2人、文案1人、宣传费用及奖品4万元。回报：11万人投出30万票，带火了门庭冷落的新院区。今年，湖北省荆门市第一人民医院“踢开”传统宣传推广，玩了票大的。
坐落在繁华市区的老医院要在新城区开业了，怎么办？找传统媒体做广告，成本太高，付不起。不宣传，又很难让新医院为大众知晓。
荆门市第一人民医院策划了荆门市首届“孕味辣妈”活动，通过医院微信服务号“身心快乐每一天”向全市孕产妇发出活动召集。通过前期预热、滚动宣传、提高参赛者积极性等方式，整个活动人气旺盛，全城轰动。4个人只花了4万元，就干成了数十万预算才能完成的事，新院区的人流量有了很大提升。
“怎么把活动做好？要不停地添柴加薪，把产科的服务、特色、优质项目都通过故事推送出去。”该院党办主任李庆表示，活动成功证明，新媒体是公立医院品牌突围的最佳利器。
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